“Ninguém mais assiste TV: quando a opinião pessoal vira estratégia de mídia“
O comportamento individual de um empresário não pode determinar onde uma empresa deve anunciar
Há uma frase que se tornou quase um clichê nas conversas sobre publicidade: “Ninguém mais assiste televisão.”
Outro dia, ouvi um empresário reagir dessa maneira quando uma profissional de sua equipe sugeriu investimento em televisão regional. A reação foi quase um chilique: “Você está maluca? Ninguém mais assiste TV”.
A cena é curiosa, mas revela um problema bastante sério na comunicação empresarial contemporânea: a transformação de uma percepção pessoal em verdade absoluta sobre o comportamento do mercado.
O empresário pode não assistir televisão. Pode não ouvir rádio. Pode não ler jornal. Pode passar o dia inteiro no Instagram, no YouTube ou no TikTok. Nada disso significa que seus clientes façam exatamente a mesma coisa.
Marketing não trabalha com o comportamento do anunciante. Trabalha com o comportamento do público que se pretende alcançar.
E essa diferença parece óbvia, mas é frequentemente esquecida.
A mídia não precisa ser consumida pelo anunciante
Uma das funções do planejamento de mídia é justamente eliminar esse tipo de subjetividade.
O anunciante não precisa gostar do veículo no qual sua publicidade será veiculada. Precisa saber se aquele veículo consegue alcançar, com eficiência, o público que interessa à sua empresa.
Um executivo pode não ouvir rádio, mas seu consumidor pode ouvir rádio diariamente enquanto trabalha, dirige ou realiza outras atividades.
Pode não assistir televisão, mas milhares ou milhões de pessoas podem continuar fazendo isso.
Pode não utilizar determinada rede social, enquanto seu público está concentrado justamente naquela plataforma.
A questão, portanto, não é “eu consumo?”.
A pergunta correta é:
“Meu público consome?”
Essa mudança aparentemente pequena altera completamente a lógica da decisão.
E se a notícia negativa estiver na televisão?
Há ainda uma ironia nessa história.
Imagine que esse mesmo empresário, que afirma categoricamente que ninguém mais assiste televisão, descubra amanhã que uma reportagem negativa sobre sua empresa foi exibida em uma emissora regional.
Será que ele continuaria indiferente?
Provavelmente não.
Queria saber o que foi dito, quantas pessoas assistiram, qual foi a repercussão, quem comentou e quais consequências aquilo poderia produzir para sua marca.
Isso demonstra algo importante: a relevância de um meio não pode ser medida pela relação pessoal que alguém mantém com ele.
A televisão pode não fazer parte da rotina daquele empresário e, ainda assim, continuar sendo relevante para a sociedade e para o mercado.
O erro de confundir mudança com desaparecimento
O ambiente digital modificou profundamente o consumo de informação e entretenimento. Isso é inegável.
As pessoas passaram a consumir conteúdo em múltiplas telas, horários e formatos. Surgiram plataformas capazes de segmentar públicos com enorme precisão. A publicidade ganhou ferramentas de mensuração que permitem acompanhar cliques, visualizações, conversões e diversos outros indicadores.
Mas uma coisa é dizer que o mercado mudou.
Outra, completamente diferente, é concluir que os meios anteriores desapareceram.
Transformação não é sinônimo de extinção.
Televisão, rádio, mídia exterior, jornais, revistas e portais continuam fazendo parte do ecossistema de comunicação. O que mudou foi a forma como esses meios devem ser utilizados e integrados.
A comunicação regional tem uma particularidade
Em mercados regionais, essa discussão ganha ainda mais importância.
Veículos locais e regionais possuem uma relação particular com suas comunidades. Eles participam do cotidiano das pessoas, acompanham acontecimentos locais, dão visibilidade a temas de interesse regional e, em muitos casos, possuem forte reconhecimento de marca.
Para determinados anunciantes, essa proximidade pode ser mais importante do que uma enorme audiência nacional.
Uma campanha que precisa alcançar consumidores de uma determinada cidade ou região não necessariamente precisa buscar o maior veículo disponível. Precisa encontrar o veículo que tenha relevância e capacidade de alcance junto àquele público específico.
O problema não é escolher televisão
Também não se trata de defender televisão contra internet.
Seria outro erro.
A questão é defender a existência de planejamento profissional de mídia.
Uma boa estratégia pode recomendar televisão. Pode recomendar rádio. Pode recomendar redes sociais. Pode recomendar mídia exterior. Pode recomendar portais. E pode recomendar todos eles simultaneamente.
A decisão depende do objetivo.
Se a empresa precisa construir conhecimento de marca, gerar frequência, lançar um produto, divulgar uma promoção, reforçar sua presença regional ou proteger sua reputação, diferentes meios poderão exercer diferentes funções.
Comunicação não é questão de gosto
O mercado publicitário ficou muito mais sofisticado.
Hoje existem especialistas em praticamente todos os formatos, plataformas e ferramentas. Há profissionais excelentes e há também muita gente que simplesmente aprendeu a operar uma plataforma e passou a se apresentar como estrategista.
É preciso separar as coisas.
Operar uma ferramenta não é necessariamente fazer planejamento de comunicação.
Produzir conteúdo não é necessariamente construir uma estratégia de marca.
Comprar mídia não é necessariamente fazer planejamento de mídia.
E conhecer uma rede social não significa compreender todo o ecossistema de comunicação de uma empresa.
O consumidor não mora em uma plataforma
Talvez essa seja a principal mudança de mentalidade necessária.
O consumidor não é “digital” ou “tradicional”.
Ele é consumidor.
Pode assistir televisão pela manhã, ouvir rádio no carro, consultar um portal durante o trabalho, conversar pelo WhatsApp, assistir a vídeos à noite e passar alguns minutos nas redes sociais antes de dormir.
A jornada é fragmentada.
Por isso, a comunicação também precisa ser inteligente o suficiente para acompanhar essa jornada.
O verdadeiro desafio
A grande questão da publicidade contemporânea não é saber qual mídia está viva ou morta.
É saber qual mídia é eficiente para determinado objetivo.
Quem decide investimentos apenas com base no próprio comportamento corre o risco de construir uma estratégia para si mesmo – e não para seus clientes.
E talvez essa seja a maior miopia do marketing atual:
achar que aquilo que não faz parte da nossa rotina deixou de fazer parte da rotina de todo mundo.
No mercado, opinião pessoal pode até iniciar uma conversa.
Mas quem deve terminar a decisão é o planejamento.
