A mídia certa não é a mais moderna. É a que entrega o objetivo

Em um mercado com excesso de plataformas e especialistas, o diferencial está menos na ferramenta e mais na capacidade de planejar

Nunca foi tão fácil anunciar.

Também nunca foi tão fácil se apresentar como especialista em publicidade.

O crescimento das plataformas digitais criou um mercado enorme de profissionais, agências, consultorias, produtores de conteúdo, gestores de tráfego e especialistas em diferentes ferramentas.

Isso é positivo.

A diversidade de competências ampliou as possibilidades para os anunciantes.

Mas também criou um novo problema: a abundância de ferramentas pode produzir escassez de estratégia.

Ter acesso a uma plataforma não significa saber construir uma campanha.

Saber impulsionar uma publicação não significa dominar planejamento de mídia.

E produzir conteúdo diariamente não significa, necessariamente, construir uma comunicação capaz de gerar resultado para uma empresa.

A primeira pergunta não é “onde anunciar?”

Uma agência profissional deveria começar por uma pergunta diferente:

“O que o cliente precisa alcançar?”

Parece simples, mas essa pergunta muda toda a estratégia.

Uma empresa pode querer aumentar vendas.

Outra pode querer lançar um produto.

Outra precisa fortalecer sua marca.

Outra pretende conquistar determinado território.

Outra quer divulgar uma promoção.

Outra precisa reposicionar sua imagem.

Objetivos diferentes exigem estratégias diferentes.

E estratégias diferentes podem exigir combinações diferentes de mídia.

Público, território e objetivo

Um planejamento de mídia tecnicamente consistente precisa considerar, entre outros fatores:

Público: quem queremos alcançar?

Território: onde essas pessoas estão?

Comportamento: como elas consomem informação?

Objetivo: o que queremos que elas façam ou percebam?

Mensagem: o que precisa ser comunicado?

Frequência: quantas vezes precisamos estar presentes?

Orçamento: qual é a capacidade de investimento?

Medição: como saberemos se funcionou?

Essas perguntas ajudam a transformar publicidade em investimento estratégico.

Sem elas, o risco é simplesmente comprar espaço.

Não existe mídia universal

Uma das maiores ilusões do mercado atual é acreditar que existe uma plataforma capaz de resolver todos os problemas.

Não existe.

Uma rede social pode ser excelente para determinado público e inadequada para outro.

Um portal pode ser fundamental para uma estratégia institucional e pouco relevante para uma campanha promocional específica.

A televisão pode ser decisiva para construir alcance e reconhecimento e não necessariamente ser a melhor ferramenta para uma ação extremamente segmentada.

O rádio pode entregar frequência e proximidade com grande eficiência em determinados mercados.

A mídia exterior pode ser poderosa para presença territorial.

O marketing de busca pode capturar uma demanda já existente.

Influenciadores podem contribuir para credibilidade e identificação com determinados públicos.

Tudo depende do problema que precisa ser resolvido.

A agência como inteligência de comunicação

É justamente nesse cenário que a agência de publicidade volta a assumir uma função estratégica.

Uma agência qualificada não deveria simplesmente perguntar ao cliente quanto ele quer gastar.

Deveria entender quanto ele pode investir, mas, principalmente, o que precisa ser alcançado com esse investimento.

A partir daí, deve construir uma estratégia.

Isso significa definir posicionamento, conceito, mensagem, público, canais, formatos, frequência, cronograma e critérios de avaliação.

A agência precisa ser capaz de dizer não apenas onde anunciar, mas por que anunciar ali.

E também deve ter competência para dizer quando determinada mídia não faz sentido.

Essa talvez seja uma das diferenças mais importantes entre venda de mídia e planejamento de mídia.

Resultado não nasce da plataforma

Existe uma tendência de atribuir à plataforma o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

Mas uma plataforma é apenas uma ferramenta.

Um martelo não constrói uma casa sozinho.

Da mesma forma, uma rede social, uma emissora de televisão, uma rádio ou um portal não produzem resultados simplesmente porque foram utilizados.

É a estratégia que determina como essas ferramentas serão utilizadas.

Uma campanha mal planejada continuará sendo ruim mesmo quando distribuída na plataforma mais sofisticada do mundo.

A importância da integração

O melhor planejamento muitas vezes estará na combinação de meios.

Uma campanha pode começar com comunicação de massa para gerar conhecimento, utilizar o rádio para ampliar frequência, recorrer à mídia exterior para reforçar presença e utilizar plataformas digitais para aprofundar a mensagem e gerar ação.

Nesse modelo, cada canal cumpre uma função.

É possível, inclusive, criar mecanismos de retroalimentação: uma mídia leva o consumidor a outra, uma ação gera conteúdo para as redes, uma campanha digital reforça uma mensagem veiculada em mídia tradicional.

O resultado é uma comunicação mais integrada.

E as ações promocionais?

Em ações promocionais, essa integração pode ser ainda mais importante.

Promoções precisam de velocidade.

O consumidor precisa tomar conhecimento da oportunidade, compreender a oferta e saber o que fazer.

Dependendo do produto, público e território, uma campanha de rádio ou televisão pode gerar rapidamente conhecimento e frequência, enquanto o ambiente digital pode conduzir o consumidor à ação.

Mais uma vez, não existe uma receita universal.

Existe planejamento.

O erro mais caro é comunicar para si mesmo

No fundo, muitos problemas de comunicação começam quando o empresário se coloca no lugar do consumidor sem perceber que está fazendo isso.

“Eu não vejo televisão.”

“Eu não ouço rádio.”

“Eu não uso Facebook.”

“Eu não entro em portal.”

“Eu só vejo Instagram.”

Tudo isso pode ser verdade.

Mas não é pesquisa de mercado.

É apenas comportamento individual.

O empresário não é necessariamente o público da própria empresa.

Por isso, decisões de comunicação precisam ser baseadas em dados, conhecimento do mercado, experiência profissional e análise do comportamento do consumidor.

Online e offline: juntos quando fizer sentido

As agências mais qualificadas compreenderam que o mercado não precisa escolher entre online e offline.

É possível trabalhar nos dois ambientes, desde que exista uma razão estratégica para isso.

A comunicação contemporânea é híbrida.

Ela combina tecnologia e experiência, segmentação e alcance, dados e criatividade, precisão e presença.

O objetivo não é estar em todos os lugares.

É estar nos lugares certos.

Comunicação é investimento

Publicidade não deveria ser tratada como despesa obrigatória nem como aposta.

É investimento.

E todo investimento precisa de planejamento.

A empresa deve saber o que pretende alcançar, quanto está disposta a investir, quem precisa atingir, qual mensagem precisa transmitir e quais indicadores serão utilizados para avaliar o desempenho.

A agência, por sua vez, precisa transformar essas informações em uma estratégia de comunicação coerente e executável.

No fim das contas, a grande discussão não é sobre televisão, rádio, Instagram, YouTube, portal ou qualquer outra plataforma.

A discussão é sobre eficiência.

A mídia certa é aquela que consegue cumprir uma função dentro da estratégia.

O canal mais moderno não é necessariamente o melhor.

O canal mais tradicional não é necessariamente o mais eficiente.

E o maior número de plataformas não significa, necessariamente, a melhor comunicação.

O futuro pertence à integração

A publicidade entrou definitivamente em uma era de múltiplos canais.

Isso exige mais conhecimento, não menos.

Mais planejamento, não menos.

Mais capacidade de análise, não menos.

O anunciante que compreender isso terá uma vantagem importante: deixará de perguntar qual mídia está na moda e passará a perguntar qual combinação de meios pode produzir o melhor resultado para seu negócio.

Essa é a mudança de mentalidade que o mercado precisa fazer.

Porque, no final, comunicação eficiente não é estar em todo lugar.

É falar com a pessoa certa, no lugar certo, com a mensagem certa, na hora certa e pelo meio mais adequado para alcançar o objetivo.

E isso não é uma questão de moda.

É planejamento.