Na semana passada, a Ferrari apresentou seu primeiro carro elétrico, o Luce. O evento era para ser histórico. E foi, mas não do jeito que a marca esperava.
Em menos de 24 horas, as ações caíram mais de 5% em Nova York e 8% em Milão. O mercado votou com o bolso. O ex-presidente Luca di Montezemolo disse publicamente que a marca corre o risco de destruir uma lenda.
O que aconteceu? A Ferrari contratou Jony Ive, o designer do iPhone, para criar o carro. O resultado tem telas com visual de Apple Watch, painel com cara de iPad e uso de Gorilla Glass no estilo da Apple. Bonito para quem ama Apple. Mas Ferrari não é Apple.
E aqui está a lição.
Existe um erro que vejo se repetir toda semana no marketing. O profissional cria para alguém que se parece com ele. Jovem, conectado, cheio de referências da própria timeline. E no processo esquece uma coisa fundamental: quem paga a conta.
A estratégia da Ferrari foi declaradamente voltada para novos consumidores ligados ao setor de tecnologia e ao mercado chinês. A marca abriu mão do cliente do seu cliente fiel para tentar conquistar um que ainda não existe. Trocou o certo pelo duvidoso. E o próprio diretor de marketing global admitiu antes do lançamento que a reação seria muito mista, que iriam amar ou odiar. Quando o responsável pelo marketing diz isso antes de lançar, algo já deu muito errado no processo.
Esse erro aparece todo dia em formas menores. A escola que cria campanha com linguagem de adolescente para convencer o pai de família. O supermercado que adota tom informal demais e perde a confiança do cliente que sustenta o negócio.
Antes de qualquer campanha, qualquer mudança de identidade, temos que fazer uma pergunta: o meu cliente de sempre ainda se reconhece aqui?
Se a resposta for não, volta para a prancheta.
